投影賽道新軍入局 行業會不會掀起價格戰？

2022-03-29 11:17 來源：藍科技

在彩電業承壓、增長接近天花板時，家用投影市場迎來了高光時刻。

從家用投影市場來看，近年來我國家用投影機出貨量和占比逐年增長。2020年我國家用投影機出貨量達到300萬臺，較2019年增長7.53%，占整體投影機市場比例達到71.94%。2021年，國內智能投影機銷量已達491萬臺，同比增長29%，且銷售額達132億元，同比增長32%。

消費者對大屏顯示需求與日俱增。除了彩電本身，這給投影行業的發展帶來了機會,一些企業開始在大屏顯示賽道尋找第二增長曲線。

從需求端看，受疫情“宅經濟”的影響，越來越多的年輕人追求家庭影院效果，因此也為家用投影機的市場注入了活力。

從供給端看，受行業趨勢影響，一些原先主攻B端商用投影機的品牌，逐漸向C端家用投影機轉移。

這意味著，家用投影機將是一個供需兩端同時快速增長的大市場。那么，在投影機這個市場日漸火熱后，昔日在彩電行業千帆競發、大打價格戰的景象是否會重演？我們可以從兩個層面進行分析：

一是投影機行業回暖，眾多品牌入局搶食蛋糕。

根據IDC數據，2011年以來，中國投影機行業空間逐漸打開局面。例如，2016年中國投影機出貨量為252萬臺，同比增長15.1%。2019年，投影機出貨量為462萬臺，同比增長6.3%，雖然增速有所回落，但總體趨勢仍然向上。2020年，受疫情影響，投影機市場總出貨量為417萬臺，同比下降9.8%。

不過，2021年投影機市場出現強勢反彈。與此同時，這條賽道迎來不少新玩兒家。目前國內投影機行業主要公司有極米、堅果、小米、Epson愛普生、BenQ明基、當貝、海信、長虹、峰米、聯想等。

除了專注顯示行業的極米、峰米、當貝占據了行業頭部主導地位，一些家電制造業和信息技術企業也進入了投影機賽道。

從趨勢上看，據IDC預計數據，到2025年中國投影機市場5年總復合增長率將超過16%。這表明未來的投影產業存在持續向上的空間，這也是很多企業進入投影產業的基礎條件。

二是價格驅動，是新品牌快速打開市場的一把鑰匙。

行業發展如火如荼，投影機市場出現技術流派之爭。

例如，在當前家用投影市場LED光源占據絕對主導地位的市場格局下，很多玩家開始進入激光投影市場的爭奪。海信、當貝、小米、長虹等都具備強大的競爭力。

在競爭態勢下，價格戰在所難免。原因有三：

其一，對比彩電行業昔日的市場爭奪戰，價格戰是最常見的。例如，老牌電視行業的革命，是從互聯網電視開始的。昔日的樂視超級電視憑借性價比優勢，在彩電市場殺出一條血路，迅速打開了品牌知名度。隨后，包括聯想、暴風影音、PPTV、風行、小米等品牌也陸續入局。當然，最終的結局是只有小米目前殺出了一條血路，其他互聯網電視基本成為過眼云煙。

其二，激光投影出現跟風，峰米價格下探被視為有價格戰的空間。

除當貝外，愛普生、峰米等投影頭部品牌在去年相繼推出了激光投影。例如，愛普生在去年5月推出的三款激光投影新品，而峰米則在去年10月推出了三款激光投影新品，并首次將激光投影價格拉低至5000元以下，此舉無疑會迎合日漸爆發的激光投影市場。

外界認為，作為頭部品牌之一，峰米投影價格下探為將來的行業價格戰預留了空間。這意味著，當后來者如果以價格戰切入投影行業，峰米及其他頭部品牌可以迅速實施不同價格策略，以滿足用戶并抗衡對手。

其三，投影毛利率被壓縮，已經有價格戰的跡象。統計數據顯示，投影機行業的毛利率不高，尤其是DLP技術面世后，投影機的利潤空間被進一步壓縮。

早年，LCD投影機是主流產品，由于只能依賴進口，所以利潤空間較大。據前瞻產業研究院整理數據顯示，目前投影機行業的毛利率大致為20%左右。

例如，以投影機為主營業務的極米科技，近年來毛利率均在20%上下的水平。這類企業之所以毛利偏低，一方面是因為在核心技術上受制于人，另一方面，也是市場激烈競爭的結果。

隨著技術和市場日漸成熟，高端產品的價格下探會進一步擠壓剛剛進入這個領域的新品牌。對后者來說，最見效的方法或是用價格戰切開市場的口子。