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    1. 投影賽道新軍入局 行業會不會掀起價格戰?

      2022-03-29 11:17 來源:藍科技

      彩電業承壓、增長接近天花板時,家用投影市場迎來了高光時刻。

      從家用投影市場來看,近年來我國家用投影機出貨量和占比逐年增長。2020年我國家用投影機出貨量達到300萬臺,較2019年增長7.53%,占整體投影機市場比例達到71.94%。2021年,國內智能投影機銷量已達491萬臺,同比增長29%,且銷售額達132億元,同比增長32%。

      消費者對大屏顯示需求與日俱增。除了彩電本身,這給投影行業的發展帶來了機會,一些企業開始在大屏顯示賽道尋找第二增長曲線。

      從需求端看,受疫情“宅經濟”的影響,越來越多的年輕人追求家庭影院效果,因此也為家用投影機的市場注入了活力。

      從供給端看,受行業趨勢影響,一些原先主攻B端商用投影機的品牌,逐漸向C端家用投影機轉移。

      這意味著,家用投影機將是一個供需兩端同時快速增長的大市場。那么,在投影機這個市場日漸火熱后,昔日在彩電行業千帆競發、大打價格戰的景象是否會重演?我們可以從兩個層面進行分析:

      一是投影機行業回暖,眾多品牌入局搶食蛋糕。

      根據IDC數據,2011年以來,中國投影機行業空間逐漸打開局面。例如,2016年中國投影機出貨量為252萬臺,同比增長15.1%。2019年,投影機出貨量為462萬臺,同比增長6.3%,雖然增速有所回落,但總體趨勢仍然向上。2020年,受疫情影響,投影機市場總出貨量為417萬臺,同比下降9.8%。

      不過,2021年投影機市場出現強勢反彈。與此同時,這條賽道迎來不少新玩兒家。目前國內投影機行業主要公司有極米、堅果、小米、Epson愛普生、BenQ明基、當貝、海信、長虹、峰米、聯想等。

      除了專注顯示行業的極米、峰米、當貝占據了行業頭部主導地位,一些家電制造業和信息技術企業也進入了投影機賽道。

      從趨勢上看,據IDC預計數據,到2025年中國投影機市場5年總復合增長率將超過16%。這表明未來的投影產業存在持續向上的空間,這也是很多企業進入投影產業的基礎條件。

      二是價格驅動,是新品牌快速打開市場的一把鑰匙。

      行業發展如火如荼,投影機市場出現技術流派之爭。

      例如,在當前家用投影市場LED光源占據絕對主導地位的市場格局下,很多玩家開始進入激光投影市場的爭奪。海信、當貝、小米、長虹等都具備強大的競爭力。

      在競爭態勢下,價格戰在所難免。原因有三:

      其一,對比彩電行業昔日的市場爭奪戰,價格戰是最常見的。例如,老牌電視行業的革命,是從互聯網電視開始的。昔日的樂視超級電視憑借性價比優勢,在彩電市場殺出一條血路,迅速打開了品牌知名度。隨后,包括聯想、暴風影音、PPTV、風行、小米等品牌也陸續入局。當然,最終的結局是只有小米目前殺出了一條血路,其他互聯網電視基本成為過眼云煙。

      其二,激光投影出現跟風,峰米價格下探被視為有價格戰的空間。

      除當貝外,愛普生、峰米等投影頭部品牌在去年相繼推出了激光投影。例如,愛普生在去年5月推出的三款激光投影新品,而峰米則在去年10月推出了三款激光投影新品,并首次將激光投影價格拉低至5000元以下,此舉無疑會迎合日漸爆發的激光投影市場。

      外界認為,作為頭部品牌之一,峰米投影價格下探為將來的行業價格戰預留了空間。這意味著,當后來者如果以價格戰切入投影行業,峰米及其他頭部品牌可以迅速實施不同價格策略,以滿足用戶并抗衡對手。

      其三,投影毛利率被壓縮,已經有價格戰的跡象。統計數據顯示,投影機行業的毛利率不高,尤其是DLP技術面世后,投影機的利潤空間被進一步壓縮。

      早年,LCD投影機是主流產品,由于只能依賴進口,所以利潤空間較大。據前瞻產業研究院整理數據顯示,目前投影機行業的毛利率大致為20%左右。

      例如,以投影機為主營業務的極米科技,近年來毛利率均在20%上下的水平。這類企業之所以毛利偏低,一方面是因為在核心技術上受制于人,另一方面,也是市場激烈競爭的結果。

      隨著技術和市場日漸成熟,高端產品的價格下探會進一步擠壓剛剛進入這個領域的新品牌。對后者來說,最見效的方法或是用價格戰切開市場的口子。

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