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    1. 東南亞電子家電消費趨勢

      2022-03-29 16:18 來源:GfK中怡康

      東南亞宏觀經濟 & 新冠疫情狀況

      2020年,東南亞地區各國受到疫情和管控影響,除越南外的大部分國家經濟下行。時至2021年,東南亞各國的經濟狀況普遍有所恢復,但由于疫情出現反復的原因,2021年東南亞國家的感染病例數甚至遠超過2020年。疫情為該地區帶來的經濟壓力依舊沉重,除新加坡外,各國的GDP增速均低于預期。同時,截至2021年10月,東南亞辦公室人數依舊比疫情前下降了20~40%,居家狀態對消費行為產生了巨大影響。

      東南亞電子家電消費趨勢

      從疫苗接種率來看,截至2022年1月,除印度尼西亞和緬甸之外,多數東南亞國家疫苗接種率高于全球平均比例,但仍有少數國家的農村地區疫苗接種率低。

      東南亞電子家電消費趨勢

      此外,氣候變化使東南亞季風季節的暴雨天氣頻發,在某種程度上拉升了洗衣機甚至冰箱的銷售,但地產不景氣、開工延遲等因素也同時成為了家電市場復蘇的阻力。

      2021年東南亞家電市場表現

      技術消費電子方面,截至2021年11月,東南亞七國(包括越南、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、柬埔寨和緬甸,以下同)除影像產品外,其他大類都實現了銷售額同比增長,其中以IT產品表現最為搶眼,11月銷售額同比增長52%。

      東南亞電子家電消費趨勢

      與受到居家需求強力拉動的IT及辦公產品相比,東南亞七國的大家電并未搭上疫情帶來的消費遷移的快車。截至2021年11月,七國大家電的銷售額與2019年同期相比幾乎持平。

      東南亞電子家電消費趨勢

      分具體品類來看,與2019年和2020年同期相比,2021年東南亞七國的冰洗空等大家電受到天氣影響比較明顯。其中冰箱、洗衣機的市場表現相對穩定,2021年1~11月的銷售接近2019年同期水平,銷售額達到5年新高;空調受疫情影響嚴重,2020和2021兩年均保持下滑態勢。廚房小電中的食物料理機、生活電器中的吸塵器空氣凈化器則從居家需求的紅利中獲益最多。

      東南亞電子家電消費趨勢

      同時,東南亞七國市場的大白電呈現出明顯的高端化趨勢。2021年1~11月,10KG以上(含10KG)的大容量洗衣機、400L以上(含400L)的大容量冰箱的零售額占比與2019年和2020年同期相比都有所擴張。

      東南亞電子家電消費趨勢

      聚焦小家電,2021年東南亞五國(包括泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞和新加坡,以下同)中,馬來西亞和越南市場的同比銷量增幅最高,分別達到57%和11%。分品類看,小家電中又以空氣炸鍋、電吹風、空氣處理器和吸塵器銷量同比增速最快,其中空氣炸鍋銷量同比增幅達到461%,電吹風同比增速達到154%。

      *馬來西亞線上監測數據從2021年開始,以下同。

      東南亞電子家電消費趨勢

      彩電方面,東南亞五國2021年的市場規模在931萬臺、37.73億美元左右,尚未恢復至2019年水平,但受到消費升級的帶動,彩電均價漲至405美元,超過了2019年和2020年。

      東南亞電子家電消費趨勢

      東南亞電商渠道狀況

      聚焦電商渠道,東南亞市場的大白電電商銷售受到疫情影響而產生顯著波動。對比2020年3月和2021年11月,新加坡、泰國和印尼的電商平均月度銷售均有大幅增長,其中新、泰兩國幾乎翻番,分別達到190%和187%。分季度來看,東南亞五國的電商銷售在2020年Q2和2021年Q3都受到疫情管控影響而提升了占比。

      東南亞電子家電消費趨勢

      從小家電來看,對比2019至2021年的東南亞五國小家電銷售渠道占比,各國的電商銷售額占比都在逐年提升。截至2021年,新加坡和馬來西亞的小家電電商渠道銷售額占比已過半數,泰國也已接近50%。分產品類型看,生活電器和個護小電的電商渠道銷額占比最高,而廚房小電和衣物護理則依然是線下渠道具有明顯優勢。

      東南亞電子家電消費趨勢

      彩電方面,東南亞五國的電商渠道銷售額占比普遍較低,說明在這方面電商還有很大的發展空間。借著RCEP的東風,電商將為中國品牌發展東南亞市場帶來新的契機。

      東南亞電子家電消費趨勢

      綜上所述,2021年,東南亞經濟受到疫情反復影響,GDP發展低于預期。大家電由于疫情管控的緣故,前期銷售受到一定的抑制,小家電則因市場需求不同而表現分化。從2021年Q4開始,東南亞家電市場已呈現出復蘇跡象,并且市場結構有明顯的升級,由大容量、創新、多功能的家電產品拉動的替換升級趨勢尤其明顯。

      展望2022年,隨著疫苗普及、病毒減弱、疫情常態化,多數機構預測東南亞經濟的表現將好于2021年。東南亞市場的電商還蘊藏著巨大的發展空間,同時,由于RCEP將使得中國和東南亞國家之間的合作變得更加活躍,國內品牌借力電商渠道,可以取得比線下渠道更快的發展。通過產品力發揮比價優勢,將是國產品牌的競爭優勢所在。

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